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快评:图拉工厂让长城全球化迈入新阶段

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发表于 2019-6-11 17:21:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
  当地时间6月5日,长城历时四年打造的俄罗斯图拉工厂正式建成投产,与此同时工厂首款本地化生产的哈弗F7下线并上市。该工厂是长城汽车在海外首个四大全工艺独资制造厂,也是中国品牌首个全工艺海外制造工厂,同时具备本土化研发能力。长城汽车董事长魏建军说:“图拉工厂不仅仅服务于俄罗斯,还将成为长城汽车在海外的战略基地之一,未来生产的产品还将出口到白俄罗斯、哈萨克斯坦、摩尔多瓦等东欧国家。”由此,图拉的投产标志着长城汽车全球化战略迈上了新的台阶。

  一、下决心走出去
  “我们到底死在国内,还是死在国外?长城汽车还是选择死在国外,怎么也要去挑战”魏建军一句话就道出了长城走出去的决心。事实上,长城早在1998年就实现了出口,在海外市场的产品主要以SUV和皮卡为主。目前,长城的出口区域主要涵盖澳洲、南美洲、东南亚、中东、非洲等多个国家及地区,重点出口市场包括俄罗斯、澳大利亚、南非、厄瓜多尔、智利、秘鲁、马来西亚、沙特等,此前仅限于采用组装运输(CKD)模式。

  魏建军介绍说:“我们以前是以贸易形式或CKD(其他工厂代工)的模式来进入俄罗斯市场,后来经过研究,没有自己的工厂并不稳定,而且俄罗斯也有不同的产业政策,对本地化程度有要求。”不难看出,没有本地工厂的长城进入俄罗斯市场有一定的局限性以及短板。因此,拥有本土化研发能力的图拉工厂投产,为长城汽车在海外的生产、研发、市场打开了新的局面。
  根据官方透露的消息,图拉工厂总投资超过5亿美元,规划年产15万辆,本地化率达到65%。图拉工厂的建设是以整车和CKD结合的模式,量较小的车型,用CKD模式来生产,量比较大的,比如哈弗F7,则采取整车生产模式。魏建军认为,只有国际化才能降低单车成本,在国内存量市场的情况下,全球化、国际化是中国企业的唯一出路。
  自给自足并不是长城汽车在俄罗斯市场的唯一追求,魏建军也代表长城向其他中国品牌抛出橄榄枝。他说:“图拉工厂还能够向中国其他汽车品牌提供代工组装支持,使中国汽车品牌不完全依赖于当地的其他代工厂,风险大大降低”。
  在国际舞台上,产品销量只是竞争的表象体现,本质其实是技术等背后的积累与实力上的较量,在没有相关政策保护的优势或前提下,与早已驰骋多年的国际品牌或当地已经成熟的品牌竞争,需要强调的则是强大且雄厚的技术实力积累。

  长城深谙此道,因此致力于打造从设计研发,到生产销售的全球化价值链体系。研发部分,长城已经形成“七国十地”的研发格局,包括中国哈弗技术中心、六大海外研发中心、全球五大造型中心,主要涉及产品、智能网联、自动驾驶以及新能源等领域的研发。同时未来5年,其全球研发总投入将超过300亿元。生产部分,除了我们熟悉的国内板块,包括保定、徐水、天津、日照以及重庆基地,六大海外组装厂,也为长城的全球化添砖加瓦。当然,这其中最为特别的存在就是刚刚投产的俄罗斯图拉工厂,全工艺工厂的设计定位,让哈弗旗下车型实现海外市场的本地化生产成为现实。
  在供应商部分,长城以打造全球品牌“朋友圈”为主,包括博世、ZF、奥托立夫、博格华纳等实现战略合作,掌握核心零部件资源。销售渠道上,也不容长城马虎,以我们实地参观的哈弗莫斯科FK店来看,该店占地2380平方米,采用前店后厂形式,售前包括样车展区、综合服务区、销售洽谈区、精品区等,售后设有维修接待区、机修车间、洗车房、配件库等。截至目前,长城汽车在俄罗斯拥有59家销售网络,这一数字将在2019年年底达到80家(截止2018年9月,进入俄罗斯市场超过14年的马自达品牌,在当地的经销商数量为80家左右),而这仅仅是在俄罗斯市场的数量。放眼全球,长城自2015年6月起,将哈弗品牌销至52个国家,未来将以实现全球1000家经销商为目标。

  魏建军坦言:“现在长城汽车在俄4S店销售产品的主要是通过进口,将来进一步本地化生产,成本就可以得到有效的控制。”FK集团相关负责人认为,随着图拉工厂的竣工投产,以及哈弗F7的正式上市,更加看好长城汽车在俄罗斯的发展潜力。
  与此同时,图拉工厂的投产也是我国“一带一路”战略下的硕果,魏建军说:“未来,长城汽车还将借助‘一带一路’平台,与更多国家和地区在研、产、销等方面全维度开展合作,目前长城所有海外工厂都设立在一带一路国家中”。就在图拉工厂正式投产的同一时间,长城汽车董事长魏建军和俄罗斯图拉州州长阿列克谢·久明在两国元首的见证下,签署了长城汽车俄罗斯图拉工厂第二阶段投资意向协议,未来双方将在展开多方面合作。

  长城汽车与图拉州政府签署第二阶段投资意向协议
  此外,长城将依托图拉工厂,以俄罗斯为中心点,向中亚、东欧、北欧、哈萨克斯坦以及白俄罗斯等国家进行辐射,也就是说,俄罗斯是长城汽车打通欧洲与亚洲市场的出发点。魏建军认为,只要是政治稳定,没有大波动,俄罗斯市场是绝对有价值的。与此同时,就地理位置而言,俄罗斯是中国的友邦,并且两国之间有着较为密切的联系,这对长城在俄罗斯的发展是有利的。
  具体来看,长城汽车计划第一阶段在2019年实现对白俄罗斯、哈萨克斯坦、阿塞拜疆进行产品出口,第二阶段考虑对其他独联体市场开展出口,同时成立区域营销中心,实现独联体区域的集中统一管理。第三阶段,如图拉工厂生产的汽车能够通过欧盟认证标准,考虑向欧洲市场进行出口,主要辐射罗马尼亚、保加利亚、捷克等东欧国家。因此,图拉工厂不仅仅是简单的本土化制造工厂这么简单,还是长城实施全球化战略的重要基地。
  二、重视品牌先行
  我们不得不承认,此次图拉工厂的竣工投产和哈弗F7的上市一定程度上提升了长城的全球化品牌形象。此前,中国汽车品牌崛起是从做有性价比的产品开始,以吸引更多消费者。但这早已不再是长城汽车的标签。此次哈弗F7在俄罗斯市场的指导价格区间为144.90-181.90万卢布,折合人民币15.35-19.27万元。与许多在海外市场销售的中国品牌车型不同,哈弗F7并未采用低价销售的模式进入市场,定价与当地成熟韩系品牌车型基本保持在同一个价格区间,这让我们倍感意外。不难看出,长城汽车意在建立自己的品牌力,并致力于以品牌力的增强反哺销量的提升。

  魏建军说,“扎实稳健发展,不盲目求快,一切以建立品牌为目标,并不断提升品牌溢价,这是长城汽车在多年的海外发展中总结出来的宝贵经验。”要知道,品牌形象一旦在消费者心中形成固有印象,就很难去打破,这也是多年来长城汽车在外获得的经验。魏建军曾在公开场合强调:“汽车是非常理性的耐用消费品,品牌力上不去,光卖性价比一定会给后续带来不可估量的损失”。
  长城认为,提升品牌形象与卖性价比并不冲突,今后将在品牌建设上尤为关注这一点。“长城汽车已经不是2005年那时候的产品竞争力了,我们有自信了,可以把价位定的高一些。”魏建军这样解释哈弗F7的定价,他补充说,长城汽车要改变中国汽车品牌在俄罗斯的市场定位,产品价格确实比国内要高,因为不想回到打性价比的时候,当然属于性价比的优势还是有的,会把空间留出来,做更多品牌方面的培育,包括品牌精神传播、品牌价值观传播、销售和售后服务体验,坚持以品牌为导向。
  接下来,长城在海外市场的品牌推广将很大程度依赖当地的合作伙伴,为此长城汽车针对海外市场制定了一套品牌推广体系标准,涵盖广告、展会、活动宣传、品牌口号、企业文化、服务标准、服务理念等,并将指导合作伙伴进行品牌宣传和推广,向整个海外市场传递统一的、积极的、正向的品牌理念,打造品牌形象。

  当然,对市场的研究同样需要重视。从市场大环境来看,相比于国内市场目前的低迷,俄罗斯正处于发展当中,2018年整个俄罗斯市场汽车销量超过180万辆,市场潜力大,当然机遇依旧与挑战并存。对于国外用户来说,由于地理位置、环境、法规、风俗习惯等的差异,不同的国家对汽车产品有不同的需求。比如,中东地区高温天气较多,需要能够适应高温的汽车产品,而地处高寒地带的俄罗斯市场则完全相反,对车辆通过性、耐寒和舒适性(比如座椅加热功能)要求更高。
  以此次在图拉工厂投产的哈弗F7来看,该车提供两驱和四驱车型,其中作为入门版车型就搭载雪地模式(两驱),这更加适合俄罗斯当地的路况;另外匹配的7速湿式双离合变速箱带有智能温度控制系统,将有效根据工作环境中的温度变化,让机器处于最优的运转状态。此外,座椅加热这一功能在哈弗F7上也并未缺席。这是长城在研究了俄罗斯市场需求后,对哈弗F7做出的调整。魏建军此前提到,企业正是要把这些市场和消费者的需求研究透彻,进行产品适应性开发以及验证,才能满足市场需要。
  三、选择产品需因地制宜
  如何选择合适的产品投放到海外市场中,与企业战略和品牌建设同样重要。刚才我们谈到,俄罗斯市场有180万辆的市场,这其中SUV车型占比由2016年的34%跃升至42%,需求旺盛,这也是专注于SUV的长城决定在俄罗斯进行深耕的原因。魏建军介绍说,俄罗斯国土面积非常大,而且道路的基础设施并不完整,气候条件也比较差,冰雪天气比较多,我们判断俄罗斯市场对SUV车型有刚性需求。
  其实2004年,长城汽车就开始进入了俄罗斯市场,此前一直是皮卡车型,目前市场保有量超过12万辆;直到2015年6月25日,旗下哈弗品牌正式进入俄罗斯市场,现已覆盖小型/紧凑型/中大型SUV市场,分别为H2、H6、H6 Coupe、H9以及刚上市的哈弗F7。其中哈弗F7在国内市场中,4月份单月销量10140辆,连续5个月销量破万,该车自诞生起就定位全球车型,因此不仅仅在中国、俄罗斯及周边国家销售,未来还将出口南美、中东、欧洲等地。

  定价方面,哈弗H2在俄罗斯的定价与三菱劲炫以及日产逍客基本一致;哈弗H6的价格与现代途胜接近;哈弗H6 Coupe的售价仅比丰田的RAV4低3.5%。不难看出,哈弗F7将竞争对手主要锁定在日韩系车型。魏建军自信的说,长城汽车在俄罗斯的市场定位与韩系车近似,但是哈弗在性价比方面还要比他们更好。但相差不多的定价,与成熟的竞品和品牌相比,哈弗短时间内超越对手有些困难。不过,图拉工厂的加入,为长城汽车在俄罗斯市场的发展增加了新的筹码,一定程度上降低了单车成本。
  哈弗F7后,长城汽车也早已规划好后续的投产车型,包括哈弗F7x、哈弗H9都将在图拉工厂生产。魏建军还透露,明年全新哈弗H4将投入到俄罗斯市场来。此外,长城汽车一直坚持,只要是在中国销售的产品一定都会投入到俄罗斯市场去,并致力于实现两个市场表现共进退。
  质量是任何一个品牌都绕不开的考量标准,长城图拉工厂在四大工艺中就加入了对品质的保障。其中工厂的冲压设备采用瑞典ABB直线七轴机器人和西班牙Fagor生产的连续模式压力机,主焊线自动化率达到100%,大幅降低人为因素造成的失误;同时具备杜尔检测设备,进行整车性能测试,多功能路试跑道的100%检验,最大程度确保每一台交付客户的产品达到质量标准。

图拉工厂四大工艺车间
  另外品质管理层面上,长城对各层级员工开展多角度技能培训及机能考核来保证员工作业质量,杜绝制造不合格品;同时以车间各线体为单位分别设置“品质门”来检验和控制作业结果,对于发生的问题组织现地现物确认并解决,同时对典型问题实施“警示卡”进而提醒问题发生工位,最终预防问题发生和流出。当然,流程与管理机制都是降低质量问题的有效方法,但最终还是要交给消费者来检验。
  从销量看,哈弗品牌刚进入俄罗斯市场的第一个完整年,全年累计销量1062辆,随后的2017年以及2018年分别保持着较为高速的增长。根据最新的销量显示,2019年1-4月份,哈弗品牌在俄累计销量2055辆,同比增长192.3%。相比俄罗斯整体的180万辆市场,哈弗品牌眼前的路依然较为长远。但“今时不同往日”,相信有了图拉工厂的加入,长城汽车在俄罗斯市场的发展将迎来新的局面。
  总结:
  

  图拉工厂的正式投产,对于长城汽车来说是历史的一刻,尽管目前工厂一期项目的产能利用率较低,长远来看单车成本的降低是显而易见的,并且未来俄罗斯市场的发展路径也已有了清晰规划。从销量来看,哈弗品牌在俄罗斯市场正处于爬坡阶段,有了图拉工厂以及当地政府的支持,我们有理由相信也希望长城汽车将迎来新的春天。但长城依旧要面对诸多难题,比如相比当地成熟的日韩系品牌,品牌认知度是哈弗品牌较为明显的短板,如何得到当地消费者的认知和认可还有一段路要走。
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