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“轰九年会”毫无意外刷屏,背后却藏着一系列的“意外”?

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发表于 2020-1-14 17:21:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
  一年一度的“哈弗H9大队年会”如约而至。这个由目前全国最大的单一品牌车友会自发组织、历经5年发展的车友活动,已然成为“中式越野”圈子的年度盛事。
  从阿拉善到塞罕坝,从西双版纳到黄河滩,从戈壁沙漠到藏区高原,哈弗H9走过的不仅是高山、河谷、草原和无人区,更是一条“中式越野”的开拓之路。
  “性能”“越野”“硬派”……此类在早前中国品牌身上几乎难觅踪影的词语,如今随着哈弗H9的出现,正逐渐被中国消费者所接受并拥抱。

  事实上,“哈弗H9年会”的又一次刷屏,在目前汽车文化仍有所缺失的中国汽车市场上,让人颇为“意外”!
  在功夫汽车看来,“哈弗H9年会”的出现,不仅打破了以往“越野”一词被合资品牌霸占的固有印象;更关键的是,它让H9成为了哈弗品牌在“存量时代”中找寻增量的一大“武器”,让中国品牌在汽车文化自信上找到了感觉。

  值得关注的是,在传统的营销渠道和营销模式效果不断下降的形势下,要在存量市场找增量,无疑更应聚焦于“人”身上。
  “哈弗H9年会”的存在,无疑就是要更加发挥“老司机”的价值。而哈弗H9的车主,则是这么一群“独特的存在”。
  那么,在“哈弗H9年会”背后,究竟藏着哪些关于市场营销的秘密呢?今天,功夫汽车就此进行了一番探究。
  (1)秘密一:与其“破圈”,不如集中火力“扩圈”?
  2016年,是长城汽车首次实现年销超百万辆的一年。彼时,稳居20万元以上级别中国品牌SUV第一的哈弗H9,也收获了首批来自全国各地的粉丝。
  随后,凭借一句“无兄弟,不越野”的口号,这个以哈弗H9为中心自发形成的车友组织,在一年又一年的活动中吸纳了越来越多的“铁粉”,同时“哈弗H9年会”也一届比一届更备影响力。
  如今,经历5年的发展,“哈弗H9大队”已发展成为拥有近30个分队、15000多台车辆的全国最大单一品牌车友会。
  而每年都会如约举行的“哈弗H9大队”年会,除了为全国广大哈弗H9车主和越野爱好者提供一个沟通交流的平台外,事实上还形成了一个隶属哈弗品牌的独特“圈层”,并成为了其品牌文化中的一张“越野名片”。

  随着中国车市步入“存量竞争”时代,越来越多车企意识到,唯有潜心经营好用户,打造独具特色的品牌体验,才是在这个竞争新阶段下的制胜关键。
  喜欢“越野”的人群,无疑是车市中一种个性鲜明的存在。他们具备很强的自我意识,但同时也在寻找着集体归属感。
  因此,“哈弗H9年会”的举办,不仅能持续产生让该圈层人津津乐道的话题,而且还能在潜移默化的过程中影响和培育哈弗品牌的真正受众与粉丝。
  这个还只是哈弗H9打造圈层过程中的一个侧面。
  自去年8月哈弗H9-2020款燃擎上市以来,哈弗H9更是将这一圈层营销的模式持续扩大。
  例如,进驻天津平行进口车展厅、与国际高端改装品牌罗伦士合作,不断深化其全球车概念;再到实力征战阿拉善英雄会,而后开展为期一个月的一键挑战越野地标活动……
  通过提升产品力、增加展示渠道、参与大型赛事等一系列的动作,哈弗H9“圈”了一波又一波的“铁粉”。

  虽然最近“破圈”成为市场营销中的一个热词,但从操作难度到最后结果的不可控,这种操作实则风险很大。
  在功夫汽车看来,尤其在目前汽车市场竞争态势愈趋激烈,容错空间也越来越小的情况下,与其挖空心思“破圈”,不如从多个维度“扩圈”。
  以“哈弗H9年会”为起点,哈弗H9不断“扩圈”的这种圈层营销模式,可以说是更符合当代消费者的营销形式,也能为目前车市的发展提供一种新动能。
  由此,从哈弗H9引领的一系列营销活动,我们可以窥视出一个秘密。那就是,与其“破圈”,不如集中火力“扩圈”。
  (2)秘密二:从“圈层爆款”到“大众爆款”,如何水到渠成?
  事实上,在哈弗H9问世之前,具备一定专业能力的越野SUV仅仅局限于少数进口、合资品牌。直到哈弗H9的出现打破了这一局面。而哈弗H9在上市的这5年里,已然成为了承载中国越野文化的“爆款”。
  如果说“哈弗H9大队”是最能体现哈弗品牌凝聚力,并默默诠释和传播着哈弗品牌价值和情怀的一群人;那么在他们背后作支撑的,无疑正是哈弗H9。
  而随着哈弗H9-2020款焕新而至,哈弗在承载中国越野文化的重任上也有了新的支点,强有力地助力其走向大众,成为“大众爆款”。

  当然,除了情怀,更需要硬核实力。哈弗H9-2020款已然有着足够成为“爆款”的能力:40万元以内唯一装配“三把锁”、同级独有装备CCO低速越野巡航(蠕行模式)和转向辅助制动(坦克转弯)黑科技;中国首款具备L2级别自动驾驶能力的全地形越野SUV;搭载最新2.0T+8AT高效动力系统,全面满足国六排放……这强大的竞争力,在时下车市无论是合资还是进口,都难以望其项背。
  强大产品力再加之一群越野爱好者的口口相传,这款车型也得到了更多走向普罗大众的机会。
  由此,哈弗H9从“圈层爆款”再到“大众爆款”,可谓水到渠成。

  更值得期待的是,未来,在哈弗拥有全球化优势的前端制造链下,哈弗H9也将实现海外研发、海外投产,成为真正意义上的全球车。哈弗H9将“中式越野”文化传递到全球市场,并占据重要的一席之地。
  (3)功夫拍案
  我们知道,中国越野文化的形成,必然要伴随着中国越野SUV市场的高速发展而兴起。哈弗H9的出现,打破了该细分市场以往一直被合资所垄断的局面,也自此拉开了“中式越野”的向上攻势。
  而成功举办了5年的“哈弗H9年会”,无疑是这场战役中的一个关键里程碑。
  通过这样一系列的品牌活动,哈弗H9可以做到让老车主主动自发地去影响潜在客户群体,打造“圈层爆款”。同时,哈弗H9的产品力借助哈弗强大的体系竞争力,让“圈层爆款”成为“大众爆款”。
  发端于小众,引爆于圈层,流行于大众——“哈弗H9年会”让我们触摸到“中式越野”文化的热度,更让我们探寻到哈弗H9崛起背后的力量与秘密。
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哈弗H9 2020

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发表于 2020-1-14 21:55:53 手机WAP版 | 显示全部楼层
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发表于 2020-1-14 23:21:16 手机WAP版 | 显示全部楼层
硬派越野就这么点保有量也说不上存量时代,关键还是产品力能不能有创新
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